Histoire de Bahut # 2021

Raymond Loewy, né le 5 novembre 1893 à Paris et mort le 14 juillet 1986 (à 92 ans) à Monaco, est un designer industriel et graphiste français devenu franco-américain après sa naturalisation.

Un an plus tard, il ouvre sa propre agence de design Raymond Loewy et obtient sa première commande en tant que designer industriel : moderniser la machine à dupliquer cyclostyle, inventée par l'Anglais David Gestetner, tout en lui conférant une plus grande praticité et une meilleure esthétique. Les principes de son design sont alors nés. Surtout, le nouveau modèle du duplicateur se vend très bien, ce qui contribue à lancer sa carrière.

Les années 1930, marquées par la crise, voient un envol de son activité, qui permet aux produits de mieux s'écouler et de se distinguer de la concurrence en jouant sur la psychologie du consommateur.

Des années trente aux années cinquante, il travaille pour de nombreuses marques comme Shell dont il dessine le logo, Coca-Cola pour qui il dessine divers objets aux couleurs de la marque, les voitures Studebaker, les cars des Greyhound Lines, etc.

Sears, Roebuck and Company lui commande en 1934 le design du réfrigérateur Coldspot, dont les ventes passent de 60 000 à 275 000 unités. C'est le début du succès. Le packaging du paquet de cigarettes Lucky Strike, en 1940, constitue un cas d'école dans le redesign d'objets de consommation. Raymond Loewy a simplifié le paquet de cigarettes Lucky Strike, reproduisant le logo sur les deux faces et changeant le fond vert foncé en blanc.

Avec l'entrée des États-Unis dans la Seconde Guerre mondiale, la société a commercialisé cette mesure comme du patriotisme, affirmant qu'elle avait été faite pour réduire la consommation d'encre verte et de conserver les métaux utilisés dans l'encre verte.

Pour le Chemin de fer de Pennsylvanie, qui constitue son client le plus prestigieux et qu'il gardera pendant vingt ans, il dessine les locomotives K4s, S1, T1 et la GG1 qui utilisent le système de la tôle en jupe monocoque préfabriquée et soudée en atelier avant d'être simplement posée sur la machinerie.

Sa collaboration avec Studebaker, débutée en 1936, donne naissance en 1947 à la Studebaker Champion, en 1953 à la Studebaker Commander et à la Studebaker Avanti en 196114.

Son agence s'agrandit et devient, en 1944, Raymond Loewy Associates (avec A. Baker Barnhart, William Snaith, et John Breen), comptant 150 employés et autant de clients actifs.

Il passe alors pour le pionnier du design industriel et fait la couverture du Time Magazine en 1949, honneur qu'il obtient grâce à sa directrice de communication. Il soigne son image au moyen de clichés où il apparaît toujours élégamment vêtu et prenant la pose, avec sa petite moustache. Il construit son personnage dans de nombreuses apparitions publiques. Il publie plusieurs ouvrages, dont, en 1952, son autobiographie Never Leave Well Enough Alone, littéralement Ne laissez jamais « pas mal » tranquile, « ce qui revient à dire Le mieux n'est jamais l'ennemi du bien16 », traduit en français sous le titre La Laideur se vend mal, où il pose son principe commercial, résumé dans l'acronyme MAYA (Most Advanced Yet Acceptable : Le plus avancé encore acceptable), qui consiste à proposer des solutions les plus avancées possible selon les concepteurs, mais qui restent acceptables pour le public, compte tenu de ses attentes et habitudes.

Logo ambigramme de la marque New Man, moulé sur le bouton en métal d'une chemise.

Pressentant le développement du design industriel en Europe où arrive la société de consommation à l'américaine, il fonde deux succursales, d'abord à Londres au milieu des années trente, puis à Paris en 1952. L'agence londonienne, qui ferme pendant la guerre en 1939 et rouvre en 1947, conçoit des balances pour Avery Hardoll Company, des pompes à essence, des emballages, des automobiles pour le groupe Rootes, ainsi que divers appareils. En France il adopte la traduction en vigueur "esthétique industrielle" initiée en 1949 par Jacques Viénot, et baptise son agence Compagnie de l'esthétique industrielled, dont il confie au départ la direction à un proche collaborateur, Harold Barnett18. Elle conçoit des logos pour les biscuits LU (1957), pour la marque de prêt-à-porter New Man (1968)19 dont la particularité est qu'il peut se lire à l'endroit comme à l'envers, pour les enseignes de Coop, L'Oréal, Monoprix. Plus tard, toujours dans l'aéronautique, l'aménagement intérieur du Concorde et de ses plateaux-repas lui est confiée, en 1976, par Air France. En 1963, ses différentes agences comptent 250 collaborateurs9.

Logo LU créé en 1957.

Le président J.F. Kennedy lui commande la décoration de l'Air Force One. La même année, il livre le design de l'intérieur de la station spatiale Skylab pour la NASA. Il signe les logos BP, de la Baldwin Locomotive Works et le timbre Cinq cents John Kennedy, premier timbre d'hommage émis par la poste des États-Unis.

Mais ce sont surtout la conception d'articles de consommation (appareils ménagers, ustensiles de cuisine, conditionnements, meubles, vaisselle, argenterie, télévision, radio...) et l'aménagement d'hôtels, de grands magasins, de centres commerciaux et de supermarchés, qui font tourner l'agence américaine. Malgré tout, les transports restent le domaine favori de Loewy.